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Cuando la crisis ambiental se vuelve un problema de comunicación

Durante décadas, las principales disputas ambientales giraron alrededor de preguntas relativamente visibles: quién contaminaba, qué ecosistemas eran afectados o cuáles actividades económicas impulsaban la degradación ambiental. Hoy, sin embargo, una parte creciente de la batalla se libra en otro terreno menos evidente: el lenguaje.

Las grandes corporaciones ya no suelen negar el cambio climático ni rechazar abiertamente la necesidad de una transición ecológica. Por el contrario, cada vez más empresas se presentan como protagonistas de esa transformación. Informes de sostenibilidad, compromisos de carbono neutralidad, campañas publicitarias y declaraciones institucionales buscan transmitir la imagen de organizaciones comprometidas con el planeta y con las generaciones futuras.

La pregunta es si esas narrativas corresponden a transformaciones reales o si, en algunos casos, funcionan como mecanismos para preservar legitimidad social mientras los modelos productivos permanecen esencialmente intactos.

Un estudio publicado en 2026 en la revista PLOS Climate aporta elementos importantes para esta discusión. Las personas investigadoras analizaron las declaraciones ambientales realizadas por las 33 mayores empresas de carne y lácteos del mundo. Identificaron 1.233 afirmaciones ambientales, de las cuales el 68% estaban relacionadas con el cambio climático. Más de un tercio correspondían a promesas futuras difíciles de verificar y apenas una minoría aportaba evidencia que permitiera evaluar su alcance real. El dato más llamativo fue otro: el 98% de las afirmaciones presentaba indicadores de greenwashing o lavado verde.

Más allá de la magnitud de las cifras, el estudio ofrece una ventana privilegiada para comprender cómo las industrias altamente contaminantes están aprendiendo a gestionar la crisis ecológica mediante relatos, compromisos y promesas que no necesariamente se traducen en transformaciones sustantivas.

Aunque la investigación se concentra en la industria cárnica y láctea, las dinámicas identificadas permiten observar fenómenos que atraviesan múltiples sectores económicos. Lo que aparece aquí es menos una anomalía sectorial que una forma contemporánea de construir legitimidad ambiental.

La sostenibilidad como narrativa corporativa

Uno de los hallazgos más llamativos del estudio es que el cambio climático se ha convertido en el principal lenguaje de legitimación ambiental de las empresas analizadas. La mayoría de las afirmaciones identificadas estaban asociadas a reducción de emisiones, metas climáticas, innovación tecnológica o compromisos de carbono neutralidad.

A primera vista, esto podría interpretarse como una señal positiva. Después de todo, implica reconocer la gravedad del problema climático. Sin embargo, al observar con más detalle el contenido de las declaraciones, aparece una tensión importante. Muchas utilizan conceptos amplios y atractivos —sostenibilidad, innovación verde, producción responsable, regeneración, neutralidad climática— sin explicar con claridad qué significan en términos concretos ni cómo se traducen en transformaciones verificables.

La sostenibilidad deja entonces de funcionar únicamente como una práctica y comienza a operar como una narrativa. Lo relevante ya no es solamente lo que la empresa hace, sino la capacidad de construir una imagen pública asociada a la responsabilidad ambiental.

Esta dinámica no es menor. Cuando la discusión ambiental se desplaza desde los impactos materiales hacia los relatos institucionales, resulta más difícil distinguir entre cambios profundos y operaciones de comunicación.

En otras palabras, la pregunta deja de ser si una organización habla sobre sostenibilidad y pasa a ser qué evidencia existe de que esa sostenibilidad está ocurriendo.

El futuro como refugio de las promesas

Esta lógica se vuelve especialmente evidente cuando observamos la enorme cantidad de compromisos proyectados hacia el futuro. Más de un tercio de todas las afirmaciones ambientales identificadas por el estudio correspondían a promesas todavía no realizadas.

Las empresas anuncian que alcanzarán emisiones netas cero en 2040 o 2050, restaurarán ecosistemas, reducirán su huella ambiental o desarrollarán nuevas tecnologías para resolver problemas que hoy siguen sin respuesta. El problema no es la existencia de metas de largo plazo. Cualquier transformación ecológica requiere planificación y horizontes temporales amplios.

La dificultad aparece cuando las promesas sustituyen a los planes.

En numerosos casos analizados por las personas investigadoras, las metas climáticas no estaban acompañadas por hojas de ruta claras, indicadores intermedios, mecanismos de rendición de cuentas o estrategias verificables para alcanzar los objetivos anunciados. Lo que se ofrece es una visión deseable del futuro, pero no necesariamente una explicación de cómo se llegará a él.

Por esta razón, diversos estudios recientes han comenzado a hablar de future-washing: una forma de lavado verde que traslada la solución de los problemas ambientales hacia un horizonte lejano, mientras el presente permanece relativamente intacto.

Primera señal de alerta: cuando las promesas sustituyen a los planes

Las metas de largo plazo no son un problema en sí mismas. Lo preocupante es cuando aparecen desconectadas de acciones concretas en el presente.

Cuando una empresa, institución o gobierno anuncia que será carbono neutral dentro de veinte o treinta años, conviene preguntarse:

• -¿Existe una hoja de ruta pública para alcanzar esa meta?
• -¿Se establecen objetivos intermedios verificables?
• -¿Se identifican responsables y recursos asignados?
• -¿Qué ocurrirá si las metas no se cumplen?

Una promesa sin mecanismos de seguimiento puede funcionar más como estrategia de comunicación que como compromiso efectivo.

Mostrar lo pequeño para ocultar lo estructural

Si el futuro se convierte en un espacio privilegiado para la construcción de expectativas, el presente suele organizarse alrededor de otro mecanismo igualmente frecuente: destacar acciones puntuales mientras permanecen fuera de foco los principales impactos ambientales.

Numerosas empresas resaltan programas piloto, proyectos experimentales o mejoras localizadas como evidencia de su compromiso ecológico. La instalación de paneles solares en una planta específica, la reducción del uso de ciertos materiales de empaque o pequeñas mejoras de eficiencia energética son presentadas como señales de transformación.

Estas iniciativas pueden generar beneficios reales. El problema surge cuando se convierten en el centro del relato ambiental mientras las actividades que producen la mayor parte de las emisiones o de los impactos ecológicos permanecen sin modificaciones sustantivas.

En estos casos, la comunicación no necesariamente oculta información falsa. Lo que hace es reorganizar la atención pública. Se dirige la mirada hacia aquello que mejora y se evita discutir aquello que sigue generando daños significativos.

La sostenibilidad termina funcionando como una vitrina donde se exhiben los avances más visibles mientras las contradicciones estructurales permanecen detrás del escenario.

Segunda señal de alerta: cuando lo anecdótico desplaza lo importante

Una práctica frecuente del greenwashing consiste en destacar acciones reales pero marginales para construir una imagen de transformación profunda. No se trata necesariamente de información falsa. Se trata de una selección estratégica de aquello que se decide mostrar.

Frente a este tipo de mensajes conviene preguntarse:

• -¿La iniciativa presentada aborda las principales fuentes de impacto ambiental?
• -¿Representa una parte significativa de las operaciones?
• -¿Qué porcentaje del problema pretende resolver?
• -¿Qué temas quedan fuera del relato institucional?

A veces la información más importante no es la que aparece en el informe, sino la que desaparece de él.

Cuando la evidencia desaparece

La construcción de legitimidad ambiental no depende únicamente de las promesas o de las historias que las organizaciones cuentan sobre sí mismas. También depende de la capacidad de demostrar que aquello que se afirma efectivamente está ocurriendo.

Aquí aparece otro de los hallazgos más preocupantes del estudio. La mayoría de las declaraciones ambientales analizadas carecía de evidencia verificable. Cuando se aportaban pruebas, estas provenían frecuentemente de programas internos, informes corporativos o iniciativas impulsadas por la propia industria. Solamente tres afirmaciones estaban respaldadas por literatura científica revisada por pares.

Este hallazgo plantea una pregunta fundamental para cualquier persona interesada en temas ambientales:

¿quién verifica las afirmaciones de sostenibilidad?

En un contexto donde las credenciales ambientales se han convertido en activos económicos y reputacionales de gran valor, la transparencia y la verificación independiente adquieren una importancia creciente. Sin mecanismos externos de evaluación, resulta difícil distinguir entre compromisos genuinos y estrategias de mercadeo.

Tercera señal de alerta: cuando la empresa es juez y parte

Cuando las evidencias provienen exclusivamente de informes corporativos o de programas desarrollados por la propia organización, la posibilidad de contrastar resultados se reduce considerablemente.

Algunas preguntas útiles son:

• -¿Quién produce los datos?
• -¿Existe auditoría independiente?
• -¿Los resultados son públicos y verificables?
• -¿Hay respaldo científico externo?

La transparencia no consiste únicamente en publicar información, sino en permitir que otras personas puedan verificarla.

Una gramática común del greenwashing

Aunque las organizaciones estudiadas pertenecen a distintos países y operan en mercados diferentes, el estudio permite identificar una especie de gramática común que atraviesa buena parte de los discursos contemporáneos sobre sostenibilidad.

Primero aparece la promesa de un futuro mejor. Luego se exhiben iniciativas puntuales como prueba del compromiso ambiental. Posteriormente se incorporan conceptos amplios —innovación, sostenibilidad, regeneración, neutralidad climática— que generan adhesión social, aunque no siempre sean acompañados de indicadores verificables. Finalmente, la organización se presenta como parte de la solución, incluso cuando su actividad principal continúa generando impactos significativos.

Esta secuencia puede observarse en empresas energéticas que anuncian transiciones verdes mientras expanden proyectos fósiles, en proyectos turísticos que destacan certificaciones ambientales mientras presionan ecosistemas frágiles, en corporaciones tecnológicas que compensan emisiones sin modificar patrones de consumo energético, o incluso en gobiernos que construyen discursos de sostenibilidad sin transformar las causas estructurales de los problemas ambientales.

Comprender esta gramática no implica asumir que toda iniciativa ambiental es falsa. Significa desarrollar una mirada crítica capaz de distinguir entre cambios cosméticos y transformaciones sustantivas.

Cuarta señal de alerta: cuando la sostenibilidad se vuelve una marca

Uno de los hallazgos más importantes del estudio es que el greenwashing no depende de un sector específico. Las mismas lógicas aparecen en industrias muy distintas e incluso en organismos públicos.

Aunque cambien los productos o los contextos, suelen repetirse algunos patrones:

• -grandes metas acompañadas de pocos detalles;
• -énfasis en proyectos piloto o acciones aisladas;
• -uso de conceptos amplios y difíciles de medir;
• -dependencia de tecnologías futuras aún no disponibles;
• -abundancia de comunicación y escasez de evidencia.

Por eso resulta útil desplazar la atención desde las declaraciones hacia las prácticas concretas. La pregunta central no es si una organización habla de sostenibilidad, sino qué transformaciones verificables está realizando.

Más que un problema de publicidad

Reducir el greenwashing a una forma de publicidad engañosa sería subestimar sus efectos.

Cuando las narrativas ambientales sustituyen a las transformaciones reales, la ciudadanía recibe una imagen distorsionada de los avances alcanzados. Los inversionistas pueden sobreestimar el compromiso climático de las empresas. Los gobiernos encuentran menos presión para impulsar regulaciones más exigentes. Y los sectores responsables de una parte importante de los impactos ambientales logran mantener legitimidad social sin modificar sustancialmente sus prácticas.

La discusión, entonces, no gira únicamente alrededor de la veracidad de una afirmación concreta. Lo que está en juego es la capacidad de las sociedades para distinguir entre cambios cosméticos y transformaciones estructurales.

En tiempos de crisis climática y ecológica, la pregunta relevante no es quién habla más de sostenibilidad. La pregunta es quién está dispuesto a transformar las condiciones que hacen necesaria esa sostenibilidad.